Come ancora oggi stabilisce il Regolamento delle divise da gioco, la FIGC e la Lega Calcio hanno il veto sul disegno delle maglie ma non sullo stemma societario di un club: una squadra può quindi scegliere liberamente il proprio nome e il proprio stemma, senza il rischio di violare le regole e incorrere in sanzioni. 2006 poté così apporre il proprio logo su entrambe le maniche di arbitro, assistenti e quarto ufficiale, oltreché sui relativi capi di rappresentanza. Inoltre sempre per quanto riguarda lo sponsor tecnico, non vi è più il vincolo di esporre sulle maglie quello del fornitore ufficiale, bensì le squadre possono accordarsi con uno sponsor tecnico diverso. Solo dal 9 febbraio 1999, con l’esordio assoluto della prima maglia firmata Kappa in occasione dell’amichevole della nazionale Under 21 contro i pari età della Turchia, un fornitore tecnico poté griffare per la prima volta nella storia la divisa azzurra; l’Italia, dopo quasi novanta anni, fu tra le ultime nazionali al mondo ad adattarsi a questa consuetudine. Dal 1998, altra prima volta, i principali partner commerciali delle nazionale maggiore cominciarono a trovare visibilità nelle partite interne, su teloni posti ai fianchi delle porte; questo metodo di sponsorizzazione, inizialmente occasionale, è divenuto consuetudine dal 2011 in poi.
Nei mesi invernali è possibile trovare sponsor anche su guanti e berretti. Artefice di ciò fu il presidente dei grifoni, Franco D’Attoma, il quale per reperire i 700 milioni necessari al prestito in Umbria dell’attaccante Paolo Rossi, si accordò col gruppo alimentare IBP (Buitoni-Perugina) da cui ne ottenne 400; in cambio, il nome del loro pastificio Ponte sarebbe comparso sulle divise e sui capi d’allenamento della squadra (curiosamente lo stesso Rossi, già vincolato da un precedente accordo pubblicitario a livello personale, sempre nel settore agroalimentare con la Polenghi Lombardo, nell’occasione fu l’unico biancorosso a non poter esibire lo sponsor sulla maglia). L’elevata rappresentanza di giovani immigrati in questo gruppo è correlata principalmente ai flussi migratori concentrati nell’area della Bolognina. La pubblicità commerciale non è tuttavia un tabù per le nazionali di calcio, infatti queste possono comparire sulle divise di allenamento, sulle tute di rappresentanza e sulle pettorine dei giocatori in panchina. Dieci perugini (Rossi escluso) con la pubblicità sulle maglie, in Stampa Sera, 27 agosto 1979, p. Bastò attendere un solo anno, e il 26 agosto 1979 cadde l’ultimo tabù, con l’esordio in Coppa Italia della prima maglia di calcio italiana griffata da uno sponsor, quella del Perugia.
Lo stesso è avvenuto per il Campionato Primavera, la Coppa Italia Primavera e la Supercoppa Primavera, cioè la maggiore divisione nazionale per quanto concerne le categorie giovanili e le rispettive coppa e supercoppa di categoria, identificate rispettivamente come Campionato Primavera TIM, Primavera TIM Cup e Supercoppa Primavera TIM. Nel 1925 il regime fascista all’epoca al potere in Italia istituì l’Opera Nazionale del Dopolavoro, associazione atta al compito di occuparsi del tempo libero dei lavoratori attraverso varie attività, nelle quali era compresa quella sportiva. Una convenzione del 23 luglio 1981 (successivamente rivista il 27 luglio 1984, e nuovamente il 18 giugno 1987) tra Lega Nazionale Professionisti, Lega Nazionale Serie C e Associazione Italiana Calciatori disciplina questo rapporto, stabilendo che una società può sfruttare l’immagine di un calciatore nel momento in cui questo onora il contratto per cui è retribuito, cioè in partita e negli allenamenti, mentre un giocatore può decidere liberamente della propria immagine quando è lontano dal campo e non indossa i colori sociali del club. La Opel affida parte del suo budget pubblicitario alle sponsorizzazioni sportive; ad esempio il suo marchio è stato presente dal giugno 1983 al 1986 sulle maglie della squadra di calcio Fiorentina e su quelle del Milan dal 1994 al 2006. In Germania è stato lo sponsor principale del Bayern Monaco dal 1989 al 2002 mentre in Francia del Paris Saint-Germain dal 1995 al 2002. Dal 2016 Opel è sponsor Istituzionale della Società Sportiva Calcio Napoli, inoltre lo Stadio del Mainz 05 si chiama Opel Arena.